Kad propaganda postaje vijest

Zaštitar u trgovačkom centru „FIS“ u srednjobosanskom gradiću Vitez poginuo je na radnom mjestu uslijed ekslozije podmetnute naprave. Tom prilikom teško je ozlijeđeno još nekoliko osoba. Ovu tešku tragediju koja se dogodila 9. 10. 2008. neke medijske kuće, među kojima su BHTV 1 i Večernji list, iskoristile su i za plasman prikrivene propagande. Novinar BHTV1 je u prilog ubacio kako je riječ o „uspješnom poduzeću“, a novinar Večernjeg lista je uz vijest o nesreći objavio hvalospjev o poduzeću i njegovom vlasniku, koji je od „predratnog vlasnika male trgovine... isplivao na poziciju respektabilnog poduzenika...“ Ovo tipično prikriveno oglašavanje u medijima nije izuzetak, već pre pravilo, budući da se može naći niz sličnih situacija.
Prema definiciji prikriveno oglašavanje (eng. Product placement) je svaki oblik oglašavanja koji je prezentiran kroz novinarski tekst ili kao dio novinarskog teksta, odnosno priloga s namjerom da se čitatelja ili gledatelja uvjeri da se radi o objektivnom novinarskom izvještavanju. Oglašivači koriste ovu formu iz uvjerenja da će njihova propaganda na ovaj način biti uvjerljivija od klasičnog oglašavanja, a novinari pristaju na to iz komercijalnih razloga.
Glavni urednik časopisa „Media Marketing“, Ekrem Dupanović potvrđuje veliku prisutnost prikrivenog oglašavanja u medijima. Po njemu razlog može biti malo oglašivačko tržište i veliki broj medija. „To se ne može finansirati prihodom od oglašavanja i zato mediji na svaki način pokušavaju da se dokopaju svake marke koja im se ponudi“. Dupanović tvrdi da je sve donedavno javni servis, Federalna televizija (FTV) naplaćivala dolazak svoje ekipe na press konferencije, koje je organizirala neka firma s namjerom da prezentira novi proizvod, uslugu ili da najavi svoj izlazak na tržište. „Iako mediji imaju obavezu da informišu o ekonomskim kretanjima, te iako gotovo svaki medij ima posebne programe ili rubrike namjenjene ekonomskim pitanjima, tražen je novac za emitovanje informacije“, tvrdi Dupanović u razgovoru za Link. Po njemu je najeklatantniji primjer prikrivenog oglašavanja emisija magazinskog tipa „Pozitiv“ FTV-a. „Već nakon prvih par emitiranja, emisija se od najavne do odjavne špice pretvorila u promotivni program. Nemam dokaze za to, ali sam ubijeđen da su svi sadržaji, ili većina njih, bili zapravo prikriveni marketing“, tvrdi Dupanović.

Anica Salavarda, direktorica marketinške agencije „Promedia“ iz Mostara dijeli slično mišljenje: „Prikriveno oglašavanje često ostaje dio posebnih aranžmana između neke agencije i klijenta, a nerijetko se predstavlja i kao dodatak ugovoru, odnosno dodana vrijednost sklopljenom poslu“, kaže naša sugovornica. Za nju klasično oglašavanje nema uticaja na uredništvo i novinare, ali je s prikrivenim oglašavanjem drukčije. „Prikriveno oglašavanje ima veći kredibilitet jer se koristi novinarskim tekstom za promociju nekog proizvoda ili političara, stranke. Za očekivati je kako takav način predstavljanja ima daleko veći utjecaj na čitatelje od jednog običnog oglasa. To je ujedno i prvi stupanj manipulacije kada se neka poruka pakira u novinarski tekst“, kaže Salavarda. Tvrdi da njihovi klijenti nisu izrazito tražili da se uz oglas kroz medije promovira i kompanija, proizvod ili usluga. „Istina ostaje dojam kao da se to donekle i podrazumijeva“, napominje ona.
Eldin Karić, glavni urednik časopisa „START“, kaže da u njihovoj kući nema posebnog pravilnika o prikrivenom oglašavanju, te da i nisu imali iskustva sa tim. „Svaki tekst pored novinara pročita još dvoje ljudi, tako da teško može proći“, kaže nam Karić. Dodaje da tekstovi koji bi se mogli ocijeniti kao promocija ne idu u objavu. No, slaže se da u medijima u BiH takve pojave ima. To je, tvrdi, prisutno i kod sportskih novinara: „Podložni su tome da promoviraju određene interese neke grupe i to provuku kroz tekst, iako to nije bila suština njihove teme“.
Njegov kolega, Senad Avdić, glavni urednik časopisa „Slobodna Bosna“ kaže da je ova pojava posljedica privatizacije medije, gdje su velika privatna poduzeća postala vlasnicima medija. Tako je recimo vlasnik Sarajevske pivare kupio sarajevske listove „Oslobođenje“ i „San“. Vlasnik banjalučkih „Nezavisnih novinara“ ušao je u suvlasnički odnos sa privatnim građevinskim poduzećem „Integral Inženjering“ Laktaši, kupivši novine „Glas Srpske“. Vlasnik sarajevskih novina „Dnevni avaz“ ušao je u zajedničke poslove sa poduzećem „Delta Holding“. Zbog toga ne iznenađuje kada se novi proizvodi, usluge i uspjesi vlasnika medija u njihovim medijima promoviraju kroz novinarsku formu, a ne plaćeni oglas.
Radenko Udovčić, programski direktor nezavisne organizacije za razvoj medija u BIH, Media plan instituta, napominje da bi trebalo propagandu odvojiti i označiti kao takvu u medijima. Analizirao je listove Dnevni Avaz i Nezavisne novine koje promotivni materijal printaju drugim fontom ali ne označe kao oglas ili propaganda. „Ako bi došlo do nekog sudskog spora vjerovatno bi oni podcrtali da je to drugim fontom i da se to podrazumijeva da nije vijest ili oglašavanje“, kaže Udovčić.


Kodeks Vijeća za štampu BIH navodi da: „reklame, političke reklame i sponzorirani članci i dodaci, moraju biti razdvojeni od uredničkoga sadržaja i jasno označeni kao ono što jesu”. Direktorica Vijeća, Ljiljana Zurovac, kaže da je unatoč tome prikriveno oglašavanje prisutno i u printanim i elektronskim medijima, ali da do sada nije bilo prigovora na to: „Možda i zbog toga što čitatelji ne obraćaju puno pažnje na njih ili još uvijek ne prepoznaju kao takve”. Naša sugovornica napominje kako Vijeće za štampu ne izriče kazne, budući da je to samoregulirajuće tijelo za printane medije koje razmatra žalbe građana na pisanje tiska i donosi odluke isključivo prema propisima koje nalaže Kodeks za štampu.
S druge strane Regulatorna agencija za komunikacije (RAK) može izreći kazne elektronskim medijima, ali u Kodeksu o oglašavanju i sponzorstvu za radio i TV ne navodi se eksplicitno prikriveno oglašavanje kao kažnjivo djelo. U spomenutoj regulativi spominje se pojam varljivog oglašavanja „koje ne smije štetiti interesima potrošača i ne smije djelovati zavaravajuće”. Prema tvrdnji Amele Odobašić, glasnogovornice RAK-a, u tom slučaju djelovali su samo jednom kada se u travnju/aprilu prošle godine pojavila promotivna kampanja Fabrike duhana Sarajevo (FDS) za cigarete Royal. U početku kampanje nije bilo jasno što se promovira, no poslije se ispostavilo kako je riječ o cigaretama. RAK je ovo ocijenio kao „varljivo oglašavanje” i izrekao nekim medijima pismena upozorenja. Upozoranje su dobili: RTV FBiH, BHT 1, RT RS, Neovisna televizija Hayat, Alternativna televizija, HTV Oscar C, RTV Mostar, Tuzlanska televizija, Pink BH Company i Televizija Alfa. Nema podataka da je bilo koji novinar ili medijska kuća u BIH sankcionirana zbog prikrivenog oglašavanja.


Vođstvo hrvatske državne televizije HTV sankcioniralo je početkom ove godine zbog prikrivenog oglašavanja dvojicu svojih urednika, Gorana Milića i Danijela Despota. A Novinarsko vijeće časti javno je opomenulo glavnog urednika i direktora tjednika „Lider“ Miodraga Šajatovića i Željka Vukelića. Prema pisanju hrvatskih medija, Milić i Despot su kažnjeni “po zapovjednoj odgovornosti” kao urednici, a ne kao autori priloga. Milić je ukoren jer se u prilogu mogao vidjeti novi tip jednog auta, a Despotu je plaća umanjena jer se na ekranu vidjela jedna modna marka. Šajatović i Vukelić, su navodno priznali prikriveno oglašavanje, što je teža povrijeda Kodeksa časti Hrvatskog novinarskog društva. No i ta teža povreda kažnjena je samo javnom opomenom.

Europski parlament usvojio je prošle godine u drugom čitanju nove propise o televizijskom oglašavanju koji, uz ostalo, dopuštaju prikriveno oglašavanje, oblik oglašavanja u kojem se određeni proizvodi pojavljuju u televizijskim emisijama iz komercijalnih razloga. Prikriveno oglašavanje dopušta se, međutim, u samo nekim emisijama i to pod strogim uvjetima. Zabranjuje se u informativnom, dječjem, dokumentarnom i savjetodavnom programu, a na taj se način neće smjeti reklamirati duhanske proizvode i lijekove. Prema pisanju medija, prema ovoj direktivi gledatelje se mora obavijestiti o tome da emisija sadrži prikriveno oglašavanje na njezinu početku, kraju i nakon bloka reklama. Zemlje članice EU imaju pravo zabraniti prikriveno oglašavanje, što najavljuje Njemačka. EU bi ove propise trebala primjeniti do kraja 2009.

Autor: Renata Radić
LINK ; 4.novembar 2008.